Skab sammenhæng for slutbrugeren

Værdien af dit website er størst, når sitet hænger tæt sammen med, hvordan brugerne ellers kommer i berøring med din organisation/virksomhed.

Når sammenhængen mangler

Måske kender du oplevelsen af at være i berøring med en virksomhed, hvor tingene ikke rigtig hænger sammen.

Det kan fx være en bank, hvor du har en glimrende dialog med din bankrådgiver, men når du så en dag ikke kan få fat i rådgiveren, får du i stedet fat i bankens callcenter, hvor du skal forklare alting forfra og i øvrigt får en forfærdeligt dårlig service.

Det kunne også være, at du skal bestille et nyt betalingskort. Du finder en bestillingsformular på bankens hjemmeside. Du udfylder omhyggeligt formularen, men en uge senere ligger der et brev i postkassen. I brevet står der, at det var en anden formular, som du skulle have udfyldt. Nu får du i stedet en længere papirformular, som ser helt anderledes ud. Og så skal du i øvrigt udfylde alle de oplysninger, du havde udfyldt i forvejen. Måske er der også en masse felter og forbehold, som du ikke helt forstår.

I begge tilfælde er der tale om, at dine kontaktpunkter med virksomheden ikke hænger sammen. Du oplever, at den ene hånd ikke ved, hvad den anden gør, og at du spilder din tid.

Virksomheden har ikke formået at samordne sine forskellige aktiviteter i forhold til dig. Og sådan er det for mange virksomheder. Både fordi det er vanskeligt, men ofte også fordi virksomhedens medarbejdere identificerer sig med deres respektive afdelinger, snarere end med virksomheden som helhed. Det er uoverskueligt at identificere sig med en hel virksomhed.

Websitet er en del af en større sammenhæng

For de fleste virksomheder og organisationer er websitet en del af en større sammenhæng. Måske understøtter websitet salg og support. Måske er websitet den vigtigste kontakt til kunderne. Men næsten altid hænger websitet sammen med andre funktioner, fx telefonisk betjening af kunderne.

Så hvis du ser dit website som skarpt afgrænset fra virksomhedens øvrige kontaktpunkter til kunderne, bør du overveje at tænke om igen. Og dermed at gøre din virksomhed mere værdifuld for kunderne. Med andre ord at arbejde målrettet med User Experience (UX) - eller den mere kommercielt betonede variant Customer Experience (CX).

Alle skal arbejde med UX

Hvis alle i en virksomhed/organisation skal arbejde med at skabe den bedst mulige oplevelse for kunderne, kræver det at alle har et tværfagligt kundeperspektiv på deres arbejde. Det er netop hvad fx Eric Ries, forfatter til bogen The Lean Startup, er fortaler for. Ries' fokus er iværksættere og innovative virksomheder, men hans tanker giver mening i et bredere perspektiv.

Er du webredaktør, må du også forholde dig til, hvordan virksomhedens andre funktioner agerer. Og ligeledes må kundeservicemedarbejderen have blik for, hvordan virksomhedens tilstedeværelse på nettet kan forbedres. Gode ideer kan opstå alle steder i organisationen.

Se Tomer Sharons interview med Eric Ries

Succesfulde virksomheder arbejder målrettet

Mit første møde med en virksomhed, der arbejder 100 procent professionelt med emnet kom fra en uventet kant. Det var ikke fra et progressivt kommunikationsbureau eller en lille vækstvirksomhed. Men derimod en gammel bank i syd-østasien: OCBC Bank. Ved konferencen UX Hong Kong 2012 fortalte Rob Findlay (Robs blog) og Jin Zwicky om deres arbejde med at samordne kunderettede aktiviteter i banken.

I bankens direktion er der en underdirektør med direkte ansvar for customer experience. Det sikrer, at arbejdet bliver prioriteret, og at topledelsens beslutninger understøtter arbejdet.

Banken har sin egen tværgående enhed "Group Customer Experience". Her arbejder man med forskellige indsatsområder, fx:

  • at samordne bankens hjemmeside, homebanking, mobilbanking og pengeautomater,
  • at indrettet filialerne på en måde, der imødekommer kundernes behov, og
  • at samordne og forenkle bankens mange formularer (både på papir og online).

Mange af opgaverne er ekstremt arbejdskrævende, eksempelvis kræver arbejdet med formularerne flere tusinde timer, fordi der er utroligt mange formularer i en stor bank.

Til gengæld er fordelene til at få øje på. Kunderne oplever, at banken giver en bedre service. Og de har nemmere ved at betjene sig selv, hvilket betyder besparelser i forhold til personlig betjening.

Undersøg kontaktpunkterne

For at kunne arbejde målrettet, er det nødvendigt at undersøge, hvordan din virksomhed/organisation ser ud med kundeøjne. Her kan der komme uventede og værdifulde resultater ud af at arbejde eksplorativt, fx ved:

  • at lade brugerne føre videodagbog af deres møder med din virksomhed/organisation, og
  • at kortlægge brugernes kontaktpunkter visuelt, fx på store plancher, og anspore brugerne til at fortælle om deres oplevelser.

Ledelse, virksomhedskultur og den enkelte medarbejder

Ansvaret for at skabe den sammenhængende brugeroplevelse ligger først og fremmest hos ledelsen. Ledelsen skal i front, både i form af de rigtige beslutninger og de fornødne ressourcer.

Men den enkelte medarbejder har også et ansvar. Som medarbejder må man forstå sig selv som en del af den samlede virksomheds værdiskabelse, der typisk afhænger af, at alle medarbejderne formår at arbejde i samme retning.

Her kan Fagkommunikation hjælpe

Fagkommunikation kan stille et eksternt team til rådighed i din virksomhed/organisation og undersøge, hvordan kunderne interagerer med virksomheden. Vi kan fordomsfrit identificere indsatsområder og komme med input til, hvordan I forbedrer kundernes oplevelser af jer. Vi arbejder åbent, iterativt og uformelt.

Metoderne afhænger af den enkelte kundes behov. Kontakt os for en nærmere drøftelse